ESG nas agências: transformação real ou moda passageira?

Hoje, o termo ESG está em todos os lugares — nas reuniões, nos eventos de inovação, nos relatórios e nas capas de portais especializados. Mas será que essa sigla está realmente sendo incorporada ao dia a dia nas agências de comunicação? Ou só virou mais uma daquelas siglas da moda, que alguns se apropriam para parecerem alinhados às tendências globais?

Trabalhar em uma agência de comunicação é estar no centro das grandes transformações, e ESG (sigla para Ambiente, Social, Governança), é uma dessas grandes transformações. Mas para que isso aconteça de verdade, a essência do que significa precisa estar na cultura da empresa, e não só no discurso. Profissionais de comunicação já têm a obrigação de entender o seu papel no mundo e o que podem fazer para contribuir com um futuro mais sustentável — e não estou falando só de discurso bonito e vendedor.

ESG na Prática (por favor! 😅)

Quando falamos de ESG na prática, as ações precisam ir além de iniciativas pontuais. É preciso estruturar processos e práticas. Honestamente, não é tão complicado quanto parece. Quer um spoiler? Dá pra começar hoje mesmo. Existem dicas e direcionais que qualquer pessoa pode aplicar, independentemente da posição que ocupa na empresa. Aqui vão alguns deles:

Intraempreendedorismo e empreendedorismo social

Incentivar quem já está na equipe a ser proativo e pensar em soluções sociais e ambientais é algo que qualquer empresa pode fazer agora. Criar espaço para que as pessoas tenham voz e proponham ideias é o primeiro passo para gerar impacto de verdade. Olhando para o que a Paim fez durante a pandemia e as enchentes, dá pra ver que isso já está enraizado na cultura da empresa. Se você é colaborador, tem terreno fértil para plantar suas ideias.

Diversidade no ambiente de trabalho não é diferencial, é o ponto de partida

Já é amplamente discutido que agregar diferentes visões de mundo abre portas para criações mais inovadoras e humanas. Mas não basta somente colocar diversidade nas campanhas e ter diversidade no time, é preciso trabalhar diariamente para criar um ambiente onde diferentes ideias são ouvidas, consideradas e implementadas. E é importante lembrar: diversidade precisa andar junto com equidade e inclusão. Não basta ter um ambiente diverso; todos precisam ter as mesmas chances, sentirem-se à vontade para criar, trabalhar de maneira saudável, produzir e pertencer.

Educação e diálogo contínuos

Quando o assunto é ESG, não dá pra esperar que todo mundo saiba tudo de cara. Trazer a equipe para discutir sustentabilidade, questões ambientais, diversidade de gênero, questões raciais e inclusão social é um processo constante e complexo. Em função da polarização que vivemos decorrente das redes sociais, é fácil alguns destes temas serem misturados e confundidos com pautas político-partidárias, isso torna a discussão mais difícil de ser feita e em alguns contextos ela é até evitada. É preciso desenvolver formas de tratar desses temas com coragem, empatia e persistência. Restabelecer a condição de diálogo e da discussão profunda de temáticas complexas exige prática e constância.

Transparência em cada movimento

Falar de transparência é fácil, mas praticar é outra história. Ser transparente vai além de pregar ética; é mostrar como a agência realmente age de forma clara e honesta. Isso cria confiança, e confiança é a base de qualquer relação — seja com clientes, parceiros ou a própria equipe.

Decida com base em dados

ESG não pode ser baseado em "achismos". Toda boa estratégia precisa de dados concretos. Comece medindo o impacto das suas ações. O simples ato de medir e registrar o que cada ação gera é muito poderoso. Este é o ponto de partida para um primeiro relatório de impactos da empresa, por exemplo.

Hoje, muitos anunciantes com maior maturidade dentro do tema de ESG estão buscando parceiros que não só conheçam o conceito, mas que também estejam desenvolvendo práticas e tenham metas traçadas. Nesse mesmo sentido, estudos como o Meaningful Brands 2023 mostram que 77% dos consumidores esperam que as marcas tenham uma posição clara sobre questões sociais. Marcas que querem se manter relevantes não podem ignorar isso.

Paim: ESG antes da Trend

A Paim já trilhava esse caminho antes do ESG virar tendência. Além de colaborar de maneira estratégica e sempre norteada pela ética em grandes projetos dos clientes para quem atua, a agência sempre atendeu projetos voluntariamente, como o Pão dos Pobres, Banco de Sangue, Sociedade de Pediatria, entre tantos outros, que refletem esse compromisso antigo de responsabilidade social corporativa. Além disso, foi uma das primeiras agências no sul do Brasil a ter um programa de diversidade étnico-racial, também apoiando essa discussão como parceira do projeto Rumos Mais Pretos, projeto importantíssimo para o mercado publicitário. Essas ações nunca foram pensadas como um diferencial competitivo, mas como um compromisso genuíno com a sociedade e suas desigualdades. A Paim vem provando, há quase 35 anos, que a responsabilidade social e o entendimento do seu papel na geração de impacto positivo sempre esteve no seu DNA.

Veja mais em rumosmaispretos.com.br

Passei mais de 10 anos na Paim, e vivi e vi durante este tempo, na prática, como esses princípios foram sendo aplicados no dia a dia. Sempre encontrei na empresa um ambiente fértil para a proposição de ideias e projetos em diferentes frentes. Não por acaso, hoje trabalho com projetos de consultoria na área de impacto e também facilito estas temáticas em sala de aula, como professor. No meu caminho começou lá atrás, na Paim, aprendi e internalizei que o verdadeiro impacto começa de dentro, com uma cultura interna forte ética e comprometida.

Colaborando e liderando na cultura para o impacto

Somar e liderar a construção ou a manuteção de uma cultura para o impacto não é complicado quando as intenções são genuínas. O impacto começa no jeito que a gente se relaciona dentro da empresa e nas nossas atitudes em relação às questões sociais e ambientais.

Aqui vão cinco dicas práticas para implementar ESG na cultura organizacional:

1. Empodere a equipe para inovar: dê liberdade para os colaboradores proporem mudanças e soluções criativas.

2. Crie um ambiente de aprendizado contínuo: promova discussões e workshops sobre os temas. Traga pessoas de diferentes perspectivas para falar.

3. Seja transparente: Mostre resultados, seja honesto sobre falhas e mantenha sempre uma postura aberta.

4. Use dados como guia: Tome decisões baseadas em fatos e estudos, não em opiniões. Crie metas plausíveis, registre e mensure seus resultados.

5. Foco no diálogo e na cocriação: Envolva o time, parceiros e clientes nas discussões e na criação das políticas ESG para garantir que todos se sintam (e efetivamente sejam) parte do processo.

Agências têm o poder de inspirar mudanças

As agências de comunicação não devem ser apenas criadoras de estratégias e campanhas; elas têm o poder de inspirar mudanças profundas, e não apenas na comunicação. Agências que se posicionam como parceiras estratégicas, que estão constantemente estudando o mercado e se atualizando, desempenham um papel crucial em provocar reflexões que vão muito além das campanhas. É responsabilidade delas trazer questionamentos e apontar caminhos para seus clientes. Hoje, um dos apontamentos chave é destacar como as práticas ligadas a ESG devem ser estruturadas de maneira consistente e comunicadas de forma eficaz.

Esse compromisso é o que diferencia uma agência comum de uma agência que inspira e transforma. Ao trazer informações e discutir o cenário em constante mudança, as agências podem desafiar seus clientes a repensarem suas práticas e alinharem suas estratégias com as exigências do futuro. A agência não influencia apenas os clientes que atende, mas também toda a rede de parceiros com quem trabalha. As práticas que começam internamente podem, e devem, inspirar todos ao redor.

No âmbito do colaborador, a agência também deve ser um espaço fértil para o intraempreendedorismo e para o empreendedorismo social. Cada pessoa pode ser um agente de impacto. Um ambiente diverso e inclusivo é produtivo justamente por dar voz a todos e a ideias diferentes.

Se você é colaborador, compartilhe as suas. Lembre-se de que cada um de nós é metade do caminho para transformar o ambiente de trabalho no lugar que desejamos estar. Não importa seu cargo, a mudança começa com você. Seja proativo, traga suas ideias, faça acontecer — e o impacto virá. No mundo e em você.

Algumas referências legais:

Meaningful Brands Report 2023 - (https://www.meaningful-brands.com/): Relatório sobre a importância de marcas com propósito.

UN Global Compact - (https://www.unglobalcompact.org/): Ferramentas e dicas para implementar ESG nas empresas.

Relatório Diversidade e Inclusão 2024 - (https://www.diversidadeinclusao2024.com/): Como criar um ambiente inclusivo.

ESG Playbook (https://www.esgplaybook.com/): Guia prático para implementar ESG na sua organização.

10 Causas para Observar em 2023 - (https://www.cause.net.br/causas-para-observar-em-2023/): Relatório da Consultoria Cause, que aborda as principais causas em discussão (em breve deve sair 24/25).