Ao assistir ou receber uma propaganda, seja na tv ou no meio digital, você se pergunta quais grupos estão presentes? E como essas pessoas estão sendo retratadas? Essas duas questões norteiam a representatividade nas narrativas publicitárias. Apesar do avanço no quadro de diversidade nos últimos anos, o cenário não está nem perto do ideal. Isso acontece porque as marcas e muitos comunicadores ainda estão presos a estereótipos ou perpetuam o apagamento de determinados grupos.  

Bora mudar esse contexto? Continue a leitura e saiba como!  

Dados 

Antes de tudo, vamos aos números! A pesquisa Dados, Diversidade e Representação, realizada pela agência de consultoria criativa 65|10 em parceria com o Facebook, mostrou como é possível visualizar esse estereótipo ou apagamento em porcentagens.  

As propagandas voltadas para o tema de educação, por exemplo, mostram 75% mais homens. Assim como na tecnologia, área em que o número chega a 81%. Já as propagandas voltadas para e-commerce e bens de consumo são majoritariamente protagonizadas por mulheres, ficando em 67%. Em relação à representatividade de raça, 52% das narrativas são feitas com pessoas brancas, 25% com pessoas diversas e 23% com negras ou pardas. Quando se trata de corpos, 1% das propagandas mostram pessoas gordas, enquanto 45% são pessoas com corpo definido ou musculoso.  

Outro estudo, o Representa, da ONU Mulheres, mostrou que, em 2021 e 2022, 0% do grupo LGBTQIA+ esteve retratado nas propagandas. As pesquisas anteriores traziam marcadores abaixo de 2%, destacando que as campanhas com o público tendem a se concentrar no mês de junho, quando se comemora o Orgulho LGBTQIA+. Pessoas com deficiência têm uma taxa de 1,2% de representação.  

A pesquisa Representa analisou 5.338 inserções de TV de 247 anunciantes, 440 filmes únicos e 2.064 posts de 190 empresas nas redes sociais, dados coletados em outubro de 2022, totalizando 36 mercados. 

Tipos de estereótipos 

Através dos dados conseguimos ter a dimensão de quais grupos estão sendo representados nas propagandas e quais não estão. O apagamento já é uma grande problemática. Então, sim, precisamos incluir mais diversidade nas narrativas, mas também é necessário entender como mostrar essas pessoas. Abaixo, destacamos alguns estereótipos que aparecem nas propagandas, segundo a pesquisa do Facebook.   

As mulheres são representadas como mães, esposas ou até mesmo como uma “supermulher”, reforçando a acumulação de papéis, tarefas e outras pressões.  

Os homens são representados como poderosos, brutos, menos sentimentais e superpais. 

Pessoas negras costumam ser coadjuvantes, colocadas como agressivas, perigosas, sem educação ou sem uma construção familiar. Em muitos casos, são mostradas em situações de miséria. 

Os indígenas, por exemplo, não aparecem com frequência em propagandas voltadas para universidades. Quando aparecem nos anúncios, têm sua cultura abordada de forma rasa.  

Pessoas LGBTQIAPN+ raramente são mostradas em situações familiares, como no café da manhã, levando os filhos na escola, etc. Dentro desse grupo, ainda que muito raramente, apenas o homem gay branco é abordado, mas normalmente é espalhafatoso e melhor amigo de alguma protagonista mulher.  

Em relação às pessoas com deficiência, na maioria dos casos elas são associadas ao heroísmo, histórias de luta e superação. Além disso, não costumam ser protagonistas nas narrativas.  

Já as pessoas gordas costumam aparecer em narrativas de emagrecimento, são colocadas como engraçadas ou com dificuldades de se relacionar.  

Vale ressaltar que existem, ainda, outros estereótipos como de pessoas idosas e, inclusive, de classes sociais. Para ampliar o seu conhecimento e leitura, confira os reports da Meta. Na página Ads For Equality, você também pode testar as suas campanhas para saber como a marca está trabalhando a diversidade. Além disso, é possível fazer um checklist para saber se o seu trabalho não está reforçando determinados estereótipos.  

Mudanças também geram resultados nos números 

Criar propagandas mais plurais também traz resultados positivos para a marca, pois as pessoas conseguem se enxergar naquela narrativa. Segundo dados da pesquisa Dados, Diversidade e Representação, no Brasil, 85% dos anúncios veiculados pelo setor automobilístico são protagonizados por homens.  

A Jeep fez um teste com uma campanha mostrando como meninos e meninas são aventureiros do mesmo jeito. O resultado foi extremamente positivo, gerando 8 pontos de lembrança de marca e 7,5 de aumento de reconhecimento de produto.  

A Johnson’s Baby Argentina direcionou anúncios em vídeo verticais para o Facebook, Instagram e Instagram Stories para homens e mulheres entre 18 e 54 anos. Dentro de uma ideia estereotipada, esses criativos seriam direcionados apenas para mulheres. O resultado foi 9,2% de aumento nas vendas.  

Quando você criar algo, se questione:  

Quais histórias a propaganda tem contado? Como eu posso melhorar esse cenário?